Sách » Kinh Doanh » Tóm tắt sách 'Đánh cắp ý tưởng'

Phần 3

13. Nghệ thuật xây dựng các chương trình dành cho khách hàng trung thành một cách hiệu quả

Pan American đã yêu cầu khách hàng đóng lệ phí tham gia chương trình dành cho khách hàng thường xuyên của họ. Giá trị nhận được mà chương trình đem lại nhiều hơn chi phí khách hàng bỏ ra. Khách hàng tỏ ra nhiệt tình và chương trình đã thành công.

Barneys New York cung cấp thẻ mua hàng miễn phí cho khách hàng với giá trị tùy thuộc vào tổng số tiền họ mua hàng trong năm.

Neiman Marcus tổ chức chương trình thưởng điểm cho một lần mua hàng, với số điểm có được có thể đổi được món hàng tương ứng.

Các công ty khác sử dụng cách tính đơn giản là bạn giao dịch càng nhiều thì chi phí càng rẻ.

Trong chương trình marketing, bạn chỉ cần trình bày một vài lý do thật hấp dẫn và cụ thể, đừng liệt kê những lý do dài dòng, đồng thời phải đảm bảo tính thực tế và hợp lý khi thực hiện.

14. Tất cả chúng ta đều đang già đi...

Vấn đề quan trọng là dân số thế giới đang già đi sẽ ảnh hưởng đến chiến lược marketing. Đó là, khi càng lớn tuổi, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng có xu hướng càng giảm. Do vậy, chiến lược marketing trong tương lai cần chú ý:

Trẻ em ngày càng già trước tuổi, hòa nhập vào thế giới người lớn sớm hơn. Sự an toàn, an ninh, tin cậy, dễ sử dụng là đặc điểm cơ bản của sản phẩm để khách hàng chọn mua hay không. Truyền hình vẫn là hình thức nghỉ ngơi, giải trí thích hợp nhất, đồng thời khán giả sẽ bỏ qua chương trình quảng cáo trên truyền hình, nên hình thức gửi thư trực tiếp có thể được sử dụng lại.

Đặc điểm giới tính cũng có tính chất quan trọng, nam giới thường bồng bột trong lúc phụ nữ đòi hỏi nhiều thông tin hơn và họ thương cân nhắc khi mua thực phẩm, hàng hóa. Nam giới thường trung thành với các thương hiệu mà họ đã chọn trong lúc phụ nữ chỉ cần chất lượng và dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Sự khác biệt giữa hai giới tác động đến thái độ của họ và mang tính quyết định đối với mỗi sản phẩm hay dịch vụ.

15. Những ý tưởng đột phá lớn đến từ đâu?

Các ý tưởng lớn thường đến từ những người không bị ràng buộc bởi các trách nhiệm công việc hàng ngày và có thời gian để suy nghĩ. Sẽ rất hiệu quả nếu tiến hành các quy tắc sau: Giới hạn nhóm thảo luận chỉ gồm năm hoặc sáu người. Chỉ đưa ra một vấn đề thảo luận cụ thể. Giới hạn thời gian thảo luận. Tách nhóm thảo luận khỏi môi trường công việc hằng ngày.

Lúc đầu, Disneyland chỉ có duy nhất ở California. Walt Disney quyết định mở thêm một công viên Disney nữa tại Orlando nhưng không đủ vốn. Walt Disney lại cực lực phản đối chuyện vay ngân hàng, ngại ngập sâu vào nợ nần. Ông cho gọi sáu vị giám đốc thuộc quyền, nhiệm vụ của họ là tìm cách kiếm tiền để thực hiện dự án này. Ông tách họ ra khỏi công việc hằng ngày, ông chỉ cho họ hai tuần lễ và nhấn mạnh không muốn họ làm mình thất vọng. Hai tuần sau, họ lại gặp nhau tại văn phòng của Walt và đưa ra kế hoạch: mở công viên Disneyland hoạt động thêm vào buổi tối đến tận nửa đêm thay vì đóng cửa vào 6 giờ chiều mỗi ngày.

Buổi tối là thời điểm lý tưởng để công viên hoạt động. Số tiền thu được giúp Walt xây dựng công viên Disneyworld qui mô lớn, hoành tráng hơn.

Ý tưởng lớn đem lại kết quả vượt trội được tưởng thưởng xứng đáng: mỗi người nhận được một chiếc Corvette mui trần màu đỏ mới tinh và một phong bì đựng chìa khóa xe kèm theo tấm thiệp cám ơn do chính tay Walt viết.

16. Mạng internet: Sự cường điệu và niềm hy vọng

Trang web của công ty bạn là một trong những yếu tố cốt lõi. Nếu bạn làm hài lòng đối tượng khách hàng đặc biệt này thì những lời truyền miệng tốt đẹp sẽ giúp công ty có thêm uy tín và doanh thu.

Để thu hút sự chú ý của khách hàng, trên tài liệu quảng cáo biển hiệu công ty, danh thiếp, địa chỉ trang web nên được đặt một nơi đặc biệt dễ nhìn thấy.

Khi khách hàng truy cập trang web, họ sẽ bị thu hút bởi những hình ảnh động mang yếu tố con người chứ không phải chỉ vài mẫu quảng cáo. Họ đang tìm kiếm một hình thức kết nối với những nhân vật có thể giúp họ quyết định nên mua sản phẩm hay dịch vụ hay không. Vì vậy nên có hình ảnh và lời chào mừng ngắn gọn từ giám đốc điều hành, nhà sáng lập hoặc gương mặt đại diện cho công ty.

Qua internet, các dịch vụ sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng, tạo ra vô số cơ hội sáng tạo cho những ai làm công tác marketing chuyên nghiệp.

17. Sức mạnh của PR và hoạt động tài trợ

PR và quảng cáo là hai hoạt động bổ sung và hỗ trợ cho nhau. PR không phải như là phản ứng đối với những tình huống đặc biệt mà PR luôn được phát huy như một sức mạnh tối ưu và thể hiện sự chủ động của mình. PR được thực hiện dưới ba hình thức cơ bản: quan hệ nội bộ, quan hệ với bên ngoài và với nhà đầu tư.

Nhân viên phụ trách PR phải được trang bị kiến thức sâu rộng và hiểu biết mọi chuyện về công ty, được nhân viên xem là người quan trọng của công ty.

Đối tượng quan trọng thứ hai là nhà báo, hãy đối xử với họ bằng sự tôn trọng và giữ thái độ đúng mực.

Đới với các nhà đầu tư, luôn ghi nhận những đóng góp của họ; làm cho cổ đông luôn cảm thấy họ đặc biệt vì họ có chung sự quan tâm đến sự phát triển của công ty.

Việc đánh giá cụ thể hiệu quả của công tác tài trợ là điều hầu như không khả thi. Nhưng nếu muốn xem xét khía cạnh khác như tác động tích cực với nhân viên và gia đình họ, cải thiện hình ảnh công ty đối với khách hàng, với xã hội thì bạn sẽ thấy việc tài trợ quả thật là việc đáng làm.

Rõ ràng, việc tài trợ để xây dựng sân bóng rổ ở Seatle đã giúp KeyBank nhảy vọt từ 8% lên 50% thị phần tại thị trường Seatle.

18. Liên kết chính trị và quảng bá

Chiến dịch tranh cử của các đảng phái chính trị cũng sử dụng các yếu tố tương tự như chiến dịch marketing.

Cử tri họ không quan tâm lắm về các ứng cử viên, nhưng họ vẫn cảm kích về quyền dân chủ. Trong kinh doanh, khách hàng chưa phải là khách hàng trung thành của công ty không có nghĩa là họ thờ ơ với dịch vụ hay sản phẩm của bạn. Như các chiến dịch tranh cử, trong kinh doanh, những bức thư, mẫu quảng cáo, brochure phải có một thời hạn cụ thể để khách hàng có thể nhận biết và phản hồi.

Để thông điệp của bạn chuyển tải rõ ràng về sản phẩm vượt trội của mình, bạn phải duy trì sự tiếp xúc khách hàng của mình và loại bỏ cho được mọi lo lắng của khách hàng khi họ mua hàng của bạn.

Truyền hình cũng đóng một vai trò quan trọng. Cách thể hiện của ứng cử viên trên màn hình cũng là một trong những yếu tố quyết định. Nếu người đại diện của công ty bạn lên truyền hình, bạn phải dành hết mọi khả năng giúp họ chăm sóc vẻ bề ngoài, khuyến khích họ thỉnh thoảng làm việc với hướng dẫn viên chuyên nghiệp để họ tự nhiên hơn trong việc thể hiện hình ảnh của công ty.