Sách » Kinh Doanh » Tóm tắt sách 'Bí mật phía sau điện toán đám mây'

Phần II – Cẩm nang tiếp thị

Cách loại bỏ những tin đồn và xây dựng một bức tranh lớn

Bài học 15: Định vị bản thân

Khi Salesforce.com thành lập được 6 tháng, Don Clark, một phóng viên của Wall Street Journal viết rằng: “Có cơ hội làm việc lịch sử trong ngành công nghệ cao”. Và trích dẫn câu nói của tôi: “Đây sẽ là sự ra đời của một ngành công nghiệp mới”. Ngày hôm sau, mở trang web, chúng tôi đã có 500 khách hàng! Ở hội nghị CEO công nghệ hàng đầu thế giới, tôi tổ chức bữa tiệc nhỏ ở Paris, hơn 30 phóng viên của các tờ báo lớn có mặt, chúng tôi triển khai hoạt động truyền thông lý thú. Họ hiểu rằng chúng tôi đang nói về một thứ còn lớn hơn CRM: “Sự kết thúc của phần mềm”.

Bài học 16: Mở tiệc chiêu đãi có mục đích

Chúng tôi tổ chức sự kiện tại nhà hát Regency, San Francisco, để giới thiệu một thị trường hoàn toàn mới – Saas, hay điện toán đám mây, chống lại phương pháp truyền thống thiếu hiệu quả trong lĩnh vực phân phối phần mềm.

Kết thúc buổi tiệc, tôi tuyên bố táo bạo: “Chúng tôi sẽ trở thành công ty 100 triệu đô la trong vòng 3 năm”. Vài tháng sau, cơn bão dot-com đã làm cho nhiều công ty điều đứng. Nhưng tôi vẫn tin tưởng sức mạnh của internet có thể làm thay đổi mọi thứ.

Bài học 17: Xây dựng hình tượng cá nhân

Trong bữa tiệc, tôi mặc trang phục quân đội, sẵn sàng phát động cuộc chiến chống lại nền công nghiệp phần mềm đang tồn tại. Nhiều CEO rất khôn ngoan trong việc cá nhân hóa và thận trọng xây dựng giai thoại về bản thân. Nhưng bạn phải thành tâm và trung thực, chứ không đơn thuần chỉ là sử dụng các kỹ xảo.

Bài học 18: Khác biệt, khác biệt và khác biệt

Chúng tôi thuê Bruce Campbell, một chuyên gia quảng cáo hàng đầu, ông đưa ra biểu tượng KHÔNG PHẦN MỀM (từ không phần mềm đặt trong một vòng tròn đỏ với một đường gạch chéo). Ngày nào tôi cũng mặc áo có biểu tượng đó và buộc nhân viên cũng như vậy (họ miễn cưỡng làm theo). Nhưng điều thú vị là tờ Times đăng các mẩu quảng cáo của tôi trên trang nhất và các tờ báo khác nữa cũng đăng mẩu quảng cáo này, đã làm cho quần chúng quan tâm tới Salesforce.com nhiều hơn nữa. Chúng tôi đã chứng minh được sự khác biệt hóa là một chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Bài học 19: Biến mọi nhân viên thành nhân viên chủ chốt trong nhóm tiếp thị và đảm bảo tất cả mọi người đều hiểu thông điệp

Một lần có người hỏi: “Thế chính xác thì Salesforce.com của các bạn làm gì?”. Bốn người trong công ty trả lời khác nhau. Đây là một vấn đề rắc rối. Vì vậy, chúng tôi phải mở lớp đào tạo để mọi người đều nắm bắt được thông điệp của công ty và cách bảo vệ công ty trước những ý kiến chống đối. Kết quả thật tuyệt vời.

Bài học 20: Luôn đứng trên vai người khổng lồ

Chúng tôi luôn muốn trở thành gã khổng lồ trong lĩnh vực của mình. Ngày 22/2/2000, gã khổng lồ Siebel User Group tổ chức hội thảo. Chúng tôi thuê một số diễn viên tập trung bên ngoài cuộc hội thảo, họ giơ cao poster KHÔNG PHẦN MỀM và hô to: “Internet mới là tuyệt vời… phần mềm đã lỗi thời”. Một số phóng viên được thuê giả vờ phỏng vấn khách qua đường. Siebel gọi cảnh sát tới, nhưng cũng chỉ bảo vệ đám biểu tình. Càng rùm beng càng gây sự chú ý của nhiều người. Màn tiếp thị mạo hiểm này đã phát huy hiệu quả.

Bài học 21: Chiến lược sử dụng nhiều sách lược

Chúng tôi sử dụng chiến thuật “Gậy ông đập lưng ông” nhiều lần. Ngày hội thảo Siebel ở San Diego, với gần 2000 người tham dự, chúng tôi tặng cho họ đậu phộng và cà phê pha sẵn trong đó có kèm theo lời trích dẫn “Hãy tỉnh dậy đi Siebel, Salecforce.com là một công ty đột phá…”. Không khí vui tươi, cà phê thương hiệu Salesforce.com vào hội nghị, ngay cả chủ tịch Siebel cũng nhận một cốc cà phê của chúng tôi. Chúng tôi chỉ là con muỗi đậu trên lưng con voi khổng lồ Siebel, những chiêu bài kỳ quặc của chúng tôi đã khiến chú voi cũng phải khiêu vũ.

Bài học 22: Cam kết trở thành người dẫn dắt thị trường

Chủ tịch Siebel nói trong buổi phỏng vấn: “Salesforce.com không có khả năng sống quá một năm”. Đừng bao giờ để đối thủ cạnh tranh làm bạn tức giận. Chúng tôi bài trừ kiểu phần mềm truyền thống và cam kết dài hạn với khách hàng. Mối quan hệ giữa con người mới là vĩnh cửu, kinh doanh là một cuộc cạnh tranh lành mạnh. Báo chí bắt đầu vào cuộc để quan sát cuộc chiến, điều đó làm cho chúng tôi trở nên chính danh.

Bài học 23: Phóng viên cũng là nhà văn, hãy kể chuyện cho họ nghe

Mặc dù sự va chạm giữa Salesforce.com và Siebel không đến nỗi quá căng thẳng, nhưng các phóng viên thích làm cho nó kịch tính, giật gân. Báo chí quan tâm đến chúng tôi vì một công ty nhỏ mà dám thách thức với một công ty dẫn đầu. Thật ngẫu nhiên, các phóng viên kể một câu chuyện mà có cả “quân ta, quân địch” và độc giả đã quan tâm đến chuyện gì đã xảy ra.

Bài học 24: Xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với một số phóng viên

Tôi rất thích gặp gỡ các nhà báo, tôi duy trì mối quan hệ với họ qua các cuộc gặp riêng thường xuyên. Mối quan hệ này sinh ra sự tin cậy. Khi tôi gửi cho họ một tài liệu, hay đưa ra một nhận xét, họ dễ dàng lĩnh hội chúng hơn. Rõ ràng là vận động một nhà báo viết một câu chuyện sẽ ít tốn kém hơn là mua một quảng cáo trên tạp chí, và lúc nào cũng có sức mạnh khủng khiếp.

Bài học 25: Tự tạo phép ẩn dụ về mình

Tôi thích dùng phép “ẩn dụ” khi nói chuyện với nhà báo. Ngay từ đầu, tôi nói: “Salesforce.com là điểm gặp gỡ của Amazon.com và hệ thống Siebel”, và sau này là “Force.com là hệ thống windows internet”. Phép ẩn dụ là cách đơn giản nhất để giải thích về dịch vụ và truyền đi thông điệp của công ty.

Bài học 26: Không có những con bò hiến kế

Khi George gia nhập công ty, anh ứng dụng Salesforce để xác định doanh số bán hàng, anh phát hiện ra có 14 doanh nghiệp vượt lên trên chúng tôi, chúng tôi bị sốc. Điều đó chứng tỏ chiến lược quảng cáo của chúng tôi vẫn chưa giành được khách hàng. Đã đến lúc chúng tôi phải thực hiện một thay đổi quyết liệt.